広告を出すならLP（ランディングページ）は必要？成果を左右する「受け皿」の話

広告運用について相談すると、「まずはLP（ランディングページ）を作りませんか？」と提案されることはないでしょうか。
広告を出したいだけなのに、なぜページ制作の話になるのだろう。そう感じた経験がある方もいるかもしれません。しかし、広告の成果は広告だけで決まるものではありません。どれだけ優れた広告を作っても、訪問した先のページが魅力的でなければ問い合わせや資料請求にはつながりません。
広告運用の現場では、この訪問後のページ（ランディングページ）を「受け皿」として考えます。
今回は、なぜ広告運用の相談でLP（ランディングページ）が提案されるのか、その理由について解説します。

そもそもLP（ランディングページ）とは？

LP（ランディングページ）とは、特定の商品やサービスに特化して紹介し、問い合わせや資料請求などの行動を促すことを目的とした特設ページです。

訪問者が知りたい情報だけを一つのページに集約し、他のページに遷移させることなく、お申し込みまでを1ページで完結でき、行動までの導線を分かりやすく設計できることが特徴です。

参考例

• オンラインクリニックの診療予約
• 新商品の購入
• 通信回線の申し込み
• エステ等のキャンペーン

また、「LP＝縦長のページ」という説明をされることがありますが、本質はページの長さではありません。広告から訪問したユーザーに対して、必要な情報を分かりやすく伝え、行動につなげることがLP（ランディングページ）の役割です。

広告は人を集める仕組み

Google広告やSNS広告など、各種広告の役割は、サービスに興味を持ちそうな人を集めることです。広告文やターゲティングを工夫することで、多くの見込み客をページへ誘導できます。

しかし、広告はあくまで入口です。広告をクリックした人が、「自分に関係のあるサービスか分からない」「サービス内容が理解しづらい」「問い合わせ方法が見つからない」と感じてしまえば、そのままページを離れてしまいます。

広告の成果を高めるためには、広告そのものだけでなく、広告を押して訪れた先のページも重要になります。

広告成果は「アクセス数 × CVR（問い合わせ率）」で決まる

広告の成果は、シンプルに考えると成果=アクセス数×CV率（問い合わせ率）になります。
例えば、下記の場合、問い合わせは10件です。

• 月間アクセス数：1,000人
• CVR（問い合わせ率）：1％

ここでイメージしていただきたいのが、「水とバケツ」の関係です。
広告は、水を流す蛇口のようなものです。広告費を増やせば、より多くの水を流すことができます。

一方で、LP（ランディングページ）やサービスページは、その水を受け止めるバケツです。
もしバケツに穴が開いていたらどうでしょうか。どれだけ勢いよく水を流しても、多くがこぼれてしまいます。逆に、穴をふさいでしっかり水を受け止められるようになれば、同じ量の水でもより多くの水を貯められます。

広告運用も同じです。
アクセス数を増やすことも大切ですが、まずは受け皿がきちんと機能しているかを確認することが重要です。広告費を増やす前に受け皿になるページを改善した方が、大きな成果につながるケースも少なくありません。

なぜLP（ランディングページ）が提案されるのか

ここで一つお伝えしておきたいのは、LP（ランディングページ）は必須ではないということです。

商材やサービスの内容、既存サイトの構成によっては、ホームページ内のサービスページを活用するだけでも十分な成果が出る場合もあります。

一般的には、広告専用の受け皿を作ることで成果改善が期待できることが多いため、広告運用の相談ではLP（ランディングページ）が提案されるケースが多くあるのです。

また、広告運用の相談でLP（ランディングページ）が提案される理由は、コーポレートサイト（ECサイト、各種サービスサイトを含む）とLP（ランディングページ）では基本的な役割が異なるためです。

例えば、コーポレートサイトを「デパートの総合受付」に例えてみましょう。
総合受付では、「会社案内」「サービス紹介」「採用情報」「お知らせ」「お問い合わせ」など、さまざまな情報を案内しています。これは、企業について幅広く知ってもらうための場所であり、様々な用途で訪れるユーザーに対応する役割があるからです。

一方、LP（ランディングページ）は「売り場のカリスマ販売員」のような存在です。
ユーザーが特定の商品に興味を持って売り場へ来たとき、「この商品はこんな方におすすめです」「こんなお悩みを解決できます」「他の商品との違いはこちらです」「実際の利用者からは、こんな声があります」と、一つの商品やサービスに絞って説明します。

広告をクリックする人も同じです。何らかの課題や興味を持って訪問しているため、会社全体の情報よりも、自分が探しているサービスについて詳しく知りたいと考えています。

そのため、広告から訪問したユーザーに対して問い合わせや資料請求を促す場合は、情報を絞り込んだLP（ランディングページ）の方が成果につながりやすくなります。

コーポレートサイトが企業を知ってもらうためのページだとすれば、LPはサービスの魅力を伝え、行動を後押しするためのページと言えるでしょう。

だからこそ、広告運用を相談する際にはLP（ランディングページ）をセットで提案されることが多いのです。

実際に成果が改善した事例

当社でも、広告運用の際に受け皿となるLP（ランディングページ）を見直すことで成果が改善したケースがあります。

当社でお手伝いした2つの事例（採用系サービス・情報系サービス）では、もともと広告のリンク先としてホームページ内の特定のページを利用されていました。しかし、よく見てみると下記のような課題が見えてきたため、いくつかの改善を行い、広告専用の受け皿としてLPを設置しました。

採用系サービスでの事例

見えてきた課題

• 対象者が分かりにくい
• サービスの強み（メリット）が伝わりにくい
• 不安解消できる判断材料が少ない

改善に向けて行った取り組み

• 対象者の明確化
• コンテンツ構成の整理
• 利用者の声やよくある質問の追加

情報系サービスでの事例

見えてきた課題

• 情報量が多すぎて目的の商品に到達するまでに時間がかかる
• キャンペーン（複数申し込みでの特典）の内容が伝わりにくい

改善に向けて行った取り組み

• お勧め商品として、ジャンルごとに選定した人気商品をピックアップして表示
• チェックボックスを設けて、同時申し込みの簡略化を行うと同時に、視覚的にもわかり易いよう、達成状況表示も追加

その結果、広告費を大きく増やすことなくCV率が2倍以上に改善しました。
もちろん、すべてのケースで同じ結果になるわけではありません。しかし、広告の成果が伸び悩んでいる場合、広告にかける費用を増やすだけでなく、受け皿側に改善の余地が残されていることは少なくありません。

まとめ

広告は人を集める仕組みです。そしてLPは、その人たちを成果へつなげるための受け皿です。

どれだけ多くのアクセスを集めても、受け皿が十分に機能していなければ成果は伸びません。だからこそ、広告運用の相談ではLPが提案されるのです。

広告の成果を高めたい場合は、広告設定や予算だけでなく、ユーザーを迎える受け皿にも目を向けてみてください。受け皿を改善することで成果が大きく変わることがあります。